医療広告ガイドラインに違反したホームページになっていませんか? よくある抵触事例と解決策について

ECスプレッドの菅原です。

1年前になりますが、2018年6月1日より新しい医療広告ガイドラインが施行されました。

なぜ本ブログで医療広告のことを取り上げるかというと、ホームページが広告としてみなされるようになったからです。

これによって医業従事者だけでなく、弊社のようなWEB制作会社もガイドラインを理解しておかなければいけなくなりました

クライアント様に納品するホームページが法律違反になってしまうと大変です

施行された以上はガイドラインに則って対策を講じなければなりませんが、未だに対応できていない医院様は少なくありません。

診療や関連業務でお忙しい中、新しい法規制も考慮しなければならないことはとても大変なことだと思います。

医療広告ガイドラインは貴院の方でも確認されていると思いますが、本記事ではWEBマーケティングコンサルタントの観点から「医院様のホームページがガイドラインに抵触しやすい箇所」にフォーカスしてお伝え致します。

はじめに申し上げますと、私は法律に詳しい訳ではありません。

ですが、ガイドラインは基本的に自院で対応することを想定して作られていますので「読めばわかること」なのです。

ただWEBに関して言うと、ガイドラインで謳われている内容と、実際のアプローチがガイドラインに抵触するのか否か?の解釈が難しい部分があります。

ガイドラインの詳細は結構なボリュームで記されていますので、今回は簡単に抜粋していきたいと思います。

医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)

医療広告ガイドラインを守らなければどうなるのか?

言うまでもないことではありますが、ガイドラインに違反した状態で医院を経営することは本意ではありませんよね。

貴院のホームページ(SNSを含むWEB施策全般)がガイドラインに抵触している状態になっているとしたら、まず精神衛生上よろしくないと思います。

いらぬ心配をせず患者さんと向き合うために、なるべく早急な対応をしたいとお考えだと思いますが、WEBは医院の本務と比べると優先度が低いので中々取り組めないものです。

では先にガイドラインを守らなかった場合の措置を確認してみたいと思います。

第6 相談・指導などの方法について

4 広告指導の体制及び手順

(2)広告違反の指導及び措置

  • 行政指導
  • 報告命令又は立入検査
  • 中止命令又は是正命令
  • 告発
  • 行政処分

このような手順に限定されるものではありませんが、ガイドラインに抵触していれば何かしらの措置に至る状態であることは間違いありません。

 

医療広告ガイドライン違反はどのようにして見つかるのか?

「違反が見つからなければ良い」とは考えていないと思いますが、ガイドラインに抵触していると判断されかねない医院様のホームページを散見します。

意図せずとも抵触している以上は、違反が見つかる可能性と「隣り合わせになっている」と理解しておいた方が良いでしょう。

 

違反の発覚は以下の3パターンが考えられます。

  1. 一般の方からの通報
  2. 同業者からの通報
  3. 委託されている専門業者のリサーチ

 

ネットパトロール事業により国民の監視下に置かれている

厚生労働省は、医業などに係るWEBサイトの監視体制を強化するため「医療機関ネットパトロール」という事業を行っています。

一般の方からの通報に関しては、丁寧なことに通報専用の特設サイトを設けて容易に通報できるような仕組みが用意されています

医療機関ネットパトロール 医療広告ガイドラインに違反している疑いがあるウェブサイトの情報をお寄せください

医療機関ネットパトロールのスクリーンショット

 

また、厚生労働省の公式Twitter(フォロワー数は約53万)でも、積極的に通報を呼びかけています。

厚生労働省(@MHLWitter)さん| Twitter

厚生労働省公式Twitterのスクリーンショット

厚生労働省の周知が続く限りは「国民の監視下に置かれている」と言っても過言ではないと思います。

 

キーワード検索で簡単に見つけ出すことができる

また、貴院のホームページでガイドラインに抵触していそうなキーワードを用いている場合は、検索で容易に見つけることができます

 

↓「エリア名+歯科医院+メディア情報」で検索

エリア名 歯科医院 メディア情報で検索しているスクリーンショット

 

↓メディア情報に関するコンテンツのある歯科医院のホームページが表示される

メディア情報に関するコンテンツが含まれている歯科医院ホームページの検索結果スクリーンショット

 

このように抵触しそうなキーワードを入力しなくても、専門業者であれば「秋田市 歯科医院」というキーワードで表示されるホームページを見れば抵触箇所をピックアップすることができます。

WEBで何らかのアプローチをするときは検索結果に引っかかるように対策をするのが普通ですので、見つけようと思えば誰でもガイドライン違反を見つけることができます

 

よくあるガイドラインに抵触している例

30年度のネットパトロール事業の成果では、通報を受けて「違反疑いあり」と認定された医院様と「違反がない」と判断された医院様が存在しています。

推測の域を出ませんが、明らかにガイドラインに抵触していた医院様から優先的に是正を求められるのではないかと考えられます。

では、具体的にどのような箇所でガイドラインに抵触しているかをまとめていきたいと思います。

様々な医院様のホームページをみていると、ガイドラインに抵触していると判断されかねない表現を散見します。

それらをすべて挙げたら膨大な量になってしまいますので、今回はよくある例を一部ピックアップしたいと思います。

貴院のホームページに抵触箇所がないかをチェックしてみて下さい。

 

<注記>

これからご紹介する以下の内容で、解釈の難しい部分は秋田市の保健総務課に確認をしてきました。

ガイドラインは定期的に更新が図られている上、各地域の担当者によって解釈が若干異なる場合があります。

大きな差異が生じる可能性はないと思いますが、2019年7月時点の秋田市の見解を踏まえた内容とお捉え頂ければと思います。

 

メディア掲載情報

第2 広告規制の対象範囲

3 暗示的又はい間接的な表現の扱い

ウ 新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談などを引用又は掲載することによるもの

【具体例】

② 雑誌や新聞で紹介された旨の記載

自らの医療機関や勤務する医師等が新聞や雑誌等で紹介された旨は、広告可能な事項ではないので、広告は認められない。

「メディア(雑誌、テレビ、ラジオなど)で紹介されました」ということを自院のホームページで掲載することはNGになります。

こちらは限定解除要件を満たしても認められない事項です。

 

患者さんの体験談

第3禁止される広告について

1 禁止の対象となる広告の内容

(5)患者等の主観に基づく、治療などの内容又は効果に関する体験談

患者の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない。

患者さんから寄せられた体験談を自院のホームページで掲載することはNGになります。

体験談はほかの患者さんにとって非常に参考になる情報の一つです。

しかし、自院のホームページはいかようにでもコンテンツを作成できますし、自院の患者さんから寄せられる意見は好意的なものが集まることが想像できます。

こちらは限定解除要件を満たしても認められない事項です。

 

ビフォー・アフターの画像

第3禁止される広告について

1 禁止の対象となる広告の内容

(6) 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等

個々の患者の状態等により当然に治療等の結果は異なるも
のであることを踏まえ、誤認させるおそれがある写真等については医療に関する広告としては認められないものであること。

また、術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらないものであること。

さらに、当該情報の掲載場所については、患者等にとって分かりやすいよう十分に配慮し、例えば、リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用しないこと。

治療に関する詳細な情報を載せなければ、ビフォー・アフター画像の掲載はNGになります。

こちらは詳細な情報を載せることと、限定解除要件を満たすことで掲載が認められます。

 

自由診療

第4 広告可能事項の限定解除の要件等

2 広告可能事項の限定解除の具体的な要件

③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

治療に関する詳細な情報を載せなければ、自由診療の掲載はNGになります。

こちらは詳細な情報を載せることと、限定解除要件を満たすことで掲載が認められます。

 

PPC広告はダメ? 「限定解除の要件」の解釈が難しい

ガイドラインで定められた事項を真っ当に順守しているばかりだと、患者さんが十分な情報が得られないというパラドックスが生じます

そのため「要件をしっかりと満たせば幅広く広告は認めますよ」とされる「限定解除の要件」が設けられています

この限定解除の要件ですが、単にガイドラインを読んでいるだけだと抵触していることに気が付きにくい部分があります。

その中でも特に着目して頂きたい部分をご紹介したいと思います。

第4 広告可能事項の限定解除の要件等

2 広告可能事項の限定解除の具体的な要件

広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①~④のいずれも満たした場合とする。

ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

(中略)

①は、ウェブサイトのように、患者等が自ら求めた情報を表示するものであって、これまで認知性(一般人が認知できる状態にあること)がないために医療広告の規制の対象とされていなかったウェブサイトの他、メルマガ、患者の求めに応じて送付するパンフレット等が該当しうるものであること。

なお、インターネット上のバナー広告、あるいは検索サイト上で、例えば「癌治療」を検索文字として検索した際に、スポンサーとして表示されるものや検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたものなどは、①を満たさないものであること。

  • インターネット上のバナー広告
  • スポンサーとして表示されるもの
  • 検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたものなど

 

これらに該当する場合は、限定解除要件を満たさないということを示しています

つまりWEBの有料広告(PPC広告、その他費用の発生するWEB媒体は対象となる可能性あり)を行っている医院様は、限定解除を満たせばOKとされている表現がすべて認められないということなります。

ホームページそのもので限定解除要件①~④を満たしていたとしても、WEBの有料広告を出稿している以上は限定解除の要件を満たさないということです。

限定解除要件を満たすのは自然検索(SEO)だけで運営しているホームページが対象ということになります。

ちなみに、別添Q&Aに「バナー広告は限定解除要件を満たせば解除可能」といった矛盾を感じる記述があります。

気になって確認したところ、Q&Aはガイドラインがあって成り立つので「Q&Aよりもガイドラインそのものに準じるべき」とのことでした。

限定解除の要件を満たさなければ、ホームページ上で記載できる表現の幅が狭まってしまいます。

患者さんの利用者保護を考えるガイドラインの趣旨はよくわかりますが、この制約は医院様にとって中々シビアなルールだなと感じます。

 

口コミサイトはガイドラインに抵触する?

この他にも、限定解除の要件を「満たす or 満たさない」の判断が微妙なものがあります。

その中の一つが医院様が数多く登録されている「口コミサイト」なのですが、こちらは収益構造的に「WEB広告」に該当する可能性があり、ガイドラインを100%順守しているとは言い切れない要素を孕んでいます

ただ、口コミサイトは患者さんが自分に合った医院を選ぶための情報提供に寄与していると考えられるので、よほどのことがない限り限定解除要件を満たさないとはならないと思います。

最も望ましい状態を挙げるとしたら、口コミサイトのような外部メディアに頼らなくても、自院ですべて事足りるWEB施策を形に出来れば100%ホワイトな状態が実現します

 

医療広告ガイドラインを守った上でマーケティングを行う

もしガイドライン対策に時間を割けない場合は「疑わしいものは控える」という選択がベターです。(※自院対応で済ませる場合)

ただ、それだけでは表現の幅が狭まるので課題が残ってしまいます。

医院様がホームページを有する目的の一つに「新患さんに来院してもらうための情報提供」という意図(=マーケティング)があると思いますが、表現の幅が狭まると思うようなマーケティングができなくなります。

ということは、医院様のホームページはガイドラインを守った上でマーケティングを行う必要があるので「医療法」と「WEBマーケティング」の両輪を備えなければいけません

  • ガイドラインを守る
  • 表現のクオリティを落とさない
  • 予約しやすいサイト設計をする
  • SEOを考慮する

ほんの一部ですが、ホームページにはこのような対策を講じる必要があります。

限定解除要件を満たしたとしても、新しいガイドラインが施行される前と比べれば表現の幅が狭まる現実と直面することになります。

制約がある中で従前と変わらないマーケティングを実施するためには、医院様だけではなくWEB制作会社と一緒に戦略を考えなくてはなりません

もし貴院のホームページでガイドラインに抵触する箇所があった場合は、担当の制作会社に一度相談してみることをおすすめします。

これからホームページを制作しようと考えている医院様は、医療広告ガイドラインに理解があって、マーケティングの提案ができる制作会社を選ぶと良いでしょう。

 

【歯科医院様向け】医療広告ガイドライン対策×WEBマーケティングのマニュアルをプレゼント

ここまで医療広告ガイドラインに関する注意点をお伝えしてきました。

・・・ので、言わずもがなではありますが、弊社ではガイドラインを守った上でのマーケティングをご提案することが出来ます

新しくホームページを制作したいと考えている医院様にも的確な制作を行います◎

ガイドラインのチェックサービスを提供している会社はありますが、ガイドラインを守るだけでは新患さんに来院してもらうためのマーケティング施策が弱くなると考えられます。

弊社のご提案としては、ガイドラインを守りながらマーケティングを行うことを目指して頂きたいと思います。

ということで…

歯科医院様向けの『医療広告ガイドライン対策×WEBマーケティングマニュアル』を無料でプレゼント致します

本記事ではお伝えしきれなかった詳細な内容をまとめたガイドライン対策と、ガイドラインを考慮しながら実施するWEBマーケティングの方法をまとめたpdfファイルを差し上げます。

このマニュアルを活用頂くことによって、以下のようなメリットが得られます。

  • ガイドラインに抵触する箇所がなくなる
  • 従前の表現からクオリティを落とさず情報提供ができる
  • 新患さんに来院してもらうきっかけを作ることができる
  • 本務に集中できる

自院対応できるように作り込んでいますが、不明なことがあればお気軽にご相談頂けたらと思います。

配付は7月下旬を予定しておりますが、お申し込みを頂いた順番で優先的に配付致します。

ご希望の方は、お問い合わせフォームより「マニュアル希望」と記載の上ご連絡ください。

お問い合わせ

※医療従事者であることが確認できない場合は、マニュアルの配付は致しかねる場合があります。

お問い合わせフォームの「会社名」の欄には、医療機関名などをご入力下さいませ。